第1回 中間報告会 グループ4 議事録

2015-04-16

「中高年層に向けた化粧品マーケティング」愛大 マイペース 

このチームの研究に対する問題状況は化粧品市場の視野範囲を中高年層の男性を主な対象として、購買促進させる事にある。2005年から2009年にかけての化粧品総市場規模推移のグラフから、化粧品の総売上は、ほぼ平行線状態にあって、その内、消費者分類は女性約96.3%、男性約3.7%と、男女で見てみるとかなりの差が生じている事が把握出来る。そこで、このチームはほぼ平行線状態にある化粧品の総売上を上げるには、中高年層の男性に目を向ける事が効果的であると考えた。その理由としては、年齢別男性用化粧品の購入率(2006年)を比較するグラフを見てみると、30~49歳の中高年の男性の購入率が低い為、化粧品浸透度の薄い中高年層に市場を拡大する事によって化粧品業界全体の売上拡大に繋がると考えたからだ。

「化粧品と一口に言っても様々なカテゴリーが存在している。その様々なカテゴリーの中から「スキンケア」と言う部門に焦点を絞り研究を進めていく。その理由として、男性用スキンケア化粧品の市場は、年々増加傾向にあり、男性がスキンケアに関心を持っていると言う事が読み取れる。しかし、関心があるが、実際に使用している人は少ないと言う所が問題点。また、肌のトラブル防止としてスキンケアは欠かせない点があげられる。トラブルの例として、湿疹やアトピー性皮膚炎などがある。


中高年層の男性にも受け入れられやすい化粧品販売を示唆すると言う事で、「女性との差別化」がある。化粧品に求める男女の欲求はそれぞれ別物であり、女性は香りや、ケア面、男性は爽快感を求めている。そこでこのチームが考案した内容は、①「男性向け」と言う事を強調したネーミング ②女性向け商品との差別化を明らかにする ③男性が気軽に購入しやすい場を作る(コンビニ、スーパー、薬局) 以上の3点。

以上の事から中高年層の購買プロセスの分析を進めて行く事や、どのようなマーケティングが効果的かなどを研究していくと共に、中国で男性用化粧品が急成長していると言う実態から、中高年層の男性にも化粧品市場を拡大していくにはどうしたら良いかを、今後研究していく。

今回の研究発表を聞いた私たちの感想を。中高年層の男性は湿疹やアトピーといった皮膚病の懸念から市販のスキンケア用品の購入といった考えになるのだろうか。そして化粧品の販売促進にも関わらず、コンビニスイーツの例を突如として例に出すところにピントのズレを若干感じた。中高年層に重点を置くよりも、もっと若い男性層(10~20代)の男性に呼び掛けた方が、思春期でもあるし、ネットや友達同士の会話での口コミも広がりやすく、市場全体の売上に繋がるような気が直感的に感じた。スライドの順番や、オーディエンスである私たちにも「中高年層男性(父親とか)にもやっぱりケアは必要だ!」と、納得させられるようなポイントをもっと取り入れたら聞き手側も、興味深い研究発表になるのではないだろうか。

「製品における<男っぽさ>、<女っぽさ>」愛大 KOTE☆KAN

本研究では、製品における「男性っぽさ」「女性っぽさ」とは何かをジェンダーの視点から探索する。そこで、「男性っぽい」「女性っぽい」というイメージの形成過程を、ある物や人に対して思い浮かべる観念であるステレオタイプの研究をすることから明らかにする。さらに、「男性っぽさ」「女性っぽさ」というイメージはどのように形成されていくのかというところから仮説を導き出す。仮説と実際を比べ確証を得る。どのようにイメージが形成されたかがわかると、製品のイメージを企業の思い通りに作る・変える・強めるといったことができるとしている。

 アニメーションを多く用いており、聞く側が飽きないようにする工夫が見られた。発表自体もフロアに目が行き届いており、聞く側に質問を問いかけるなどの配慮が印象的である。しかし、スライドの中では解説をあまり載せていないため、聞き逃すと分かりづらくなってしまう。また、参考文献などあれば、載せて欲しかった。

Q1 「ステレオタイプ」という言葉の定義がなされていないが、どういう意味合いで使っているのか。定義付けはしないのか。
A1 ステレオタイプの説明をしていると長くなってしまうので、今回は省いている。固定観念といった一つの意味だけでなく、イメージや思い込みなど様々な意味を踏まえてステレオタイプとした。
Q2 男性が育児、スイーツ男子など今までの固定観念とは変わってきている。ステレオタイプは崩壊しつつあるのでは?
A2 スイーツパラダイスでは女性が多いと思う。ステレオタイプとジェンダーの概念から変えることによって男性にもスイーツを食べさせられる。女性が行くときに男性もついていき、男性もスイーツパラダイスに入りやすくなれば、新たな市場も開拓できる。
Q3 企業は女性向けに作ったり、男性向けに作ったりしているのでは?
A3 フォグバーのようなワックスは男性だけでなく、女性も使っていい。両方が使える。
Q4 製品の形成過程を知ることによって、どのようにマーケティングに結びつけるのか。
A4 本研究では形成過程を知ることなので、マーケティングに結びつけては考えないものとする。

「企業広告と消費者の解釈とのギャップ」 名学大 2MAN

企業が消費者や大衆に向けて広告を使ってメッセージを発信する時、本来企業が狙っている目的以外の解釈を消費者がしてしまう事がある。そこで2MANはこのような企業広告と消費者の解釈のギャップが起こってしまうメカニズムを追求し理解することによって、意味のある広告にすることができるのではないかと考えている。様々な媒体があるが、テレビコマーシャル(以下TVCM)に研究対象を絞り研究を行う。

 なぜギャップが生じるかの暫定的解答としては
・企業から消費者へ情報が一方通行。
・TVCMの時間が限られている。
・TVCMに対する消費者意識が薄い。
・商品イメージと合うような要素を取り入れていない。
の4点が挙げられる。

消費者意識が薄いという解答は、1月25日AFCアジアカップカタール2011 日本対韓国戦の配水量の変化から推測できる。
 サッカー中継時よりTVCMが流れている時間帯の方が多く配水されている。
↓(=)
消費者がTVCMをあまり見ていない。

<代表的な質疑応答>

Q.フリスクのTVCMは最初ぱっと見てもそれがフリスクとはわからないが、それが逆におもしろくてインパクトがある。
なぜ2MANはこれを失敗と捉えたのか?
A.実際に商品の購買と結びついていないのではないかと考えたので、今のところは失敗と捉えている。

Q.消費者の解釈の仕方はどのような方法でわかるのか?
A.実際にTVCMを見てもらいその商品を買うかをアンケートする。

Q.消費者意識が薄いのになぜ企業はTVCMにお金をかけるのか?
A.今後研究で明らかにする。

感想・コメント
 ギャップの測り方が難しいと思いました。アンケート以外にも何か違う方法が見つけられたらいいと思います。私たち自身、使えるかまだわかっていませんが、≪定性調査≫≪定量調査≫という方法を取り入れてもいいのではないでしょうか?

「manacaにおける小売店での利用促進」愛学大 けーきたると

定期券が交通系電子マネーのmanacaに置き換えられ、それを利用しての小売店での購買が可能となった。しかし、manacaを利用しての購買をする人が少数であるため「小売店でのmanacaの利用を促進」を研究目的とした。
現時点では、内部要因を解明することで消費者行動を変え、manacaの利用者・決済件数の増加をはかろうと画策している。内部要因とは個人の心理の中での抵抗などを言うが、実際に愛知学院大学の学生男女24人にヒアリングを行い、manacaをどのように捉えているかを調査した。その結果、「チャージが面倒」、「チャージ残高がわかりにくい」といった消費者心理を少数ではあるが知り得たため、さらに深く内部要因を解明することが目的達成のための解決策であると仮説をたてた。
初回からすでにヒアリング調査を行う研究への熱心さや行動力は、我々も見習うべき素晴らしい点である。研究の意義をプレゼンに組み込むと、なぜその研究をするのかが明確になるため、さらによいものになると感じた。

Q.メリットがあるのは消費者だけか。
A.小売店も。客単価の増加等。
Q.それでは、なぜmanacaのみを推奨するのか。
A.地域の活性化。

Q.電子マネーにおける企業側のメリットのコスト削減とはなにか。それよりもレジ誤差をなくすことができることをメリットに挙げるべき。
A.時間的なコストの削減。さらに調査を。

「日本酒マーケティング」名城大 しぇいく

名城大学のしぇいくによる「日本酒マーケティング」について、若者のアルコール離れや飲酒の取締りが厳しくなったことにより、アルコール市場が年々縮小しつつある。その中でも、ビールや焼酎に比べ日本酒の市場がシェアの激減や受け入れられにくい年代層の存在により、縮小している。よって、日本酒市場を復活させることを課題としている。そして、最終的には、マイナス成長をする業界に適したマーケティングを確立させ、他の類似する業界に活用することを目指す。まず、東海エリアをターゲットにマーケティングを進め全国に広める。方向性としては、若者をターゲットにし、飲み方の多様化や食生活の変化から現代に合った日本酒を開発する。その為に、日本酒の生産者側にヒアリングを行い、日本酒の問題点を抽出し消費者にアンケートを取り、ニーズを把握する。また、焼酎ブームや日本酒の消費量が多い都道府県を参考にしていく。
 感想は、他の類似する業界に活用できるか疑問に思いました。しかし実際に、私たちも日本酒は飲まないのでどのように日本酒の市場を広めていくのか興味がわきました。

Q&A
①Q.どのように、日本酒を広げていくのか?
A.地元の新聞などのメディアに取り上げてもらい、日本酒を広げていく。
②Q.なぜ東海エリアをターゲットにするのか?
A.自分たちの着手できるエリアだから。また、地元の企業と対話しやすいから。
③Q.マイナス成長している業界というのはカテゴリーは関係ないのか?
A.これから見極めていきたいです。